小红书发力本地生活，附近功能成商业化变奏关键

当线上流量下降面临饱和，小红线下市场就成为了各互联网大厂角逐的书发商业重心。随着本地生活服务市场潜力的力本风速业务网刷日渐凸显，小红书开始在“附近”等功能上加码，地生推动商业化“变奏”，活附化变想以更具用户与流量优势的近功键心智与美团、抖音等强敌博弈，奏关获得更大的小红市场份额。

本地生活“高地”，书发商业迎来了新的力本“寨主”小红书。

狗年晚会小红书加码直播外，地生在本地生活上也有一系列动作。活附化变节日期间，近功键适逢游玩旅行高峰期，奏关小红书将“附近”搬到一级入口，小红也被外界剖析为小红书对本地生活的再一次进击。

在其当时更新的版本中，与国庆TAG一起放置在一级入口的，还有附近TAG。在抢占一级入口位置的同时，用户点开“附近”后，可以清晰地看见有关附近吃喝玩乐的内容笔记、直播以及群聊等内容。

图源：小红书用户@结业论文er

不过目前版本中，小红书已将“附近”隐藏在所在地标签页下，不太容易被发觉。点击步入以后，不仅附近的风速业务网刷景点及景点所包含的笔记篇数外，附近相关的群聊也会显示群内目前在线的人数。

图源：小红书截图

其实，将囊括吃喝玩乐的信息，通过地理位置进行推荐的方法，一方面让小红书用户可以有新的路径去发觉身边值得打卡的景点、餐馆等，另一方面也给店家提供了通过笔记触达用户因而增强单量的可行性。

更重要的是，小红书做本地生活的野心，不仅仅只围绕简单的工具，更有意社交属性上的突破。

一、笔记，小红书做本地生活自带的BUFF

在大部份用户的心智中，好物分享与拔草平台，是小红书早已顺利沉淀出来的心智。

从日活的维度来看，抖音拥有6亿日活小红书业务下单，快手日活为2.7亿，在这两大直播平台之外，小红书的日活已然达到了1亿，再者，到2023年，小红书月活用户数已达2.6亿。

高活跃用户之外，愈发值得注意的，是小红书用户的使用高频，据易观咨询数据显示，2023年中国小红书用户使用频度中，超八成用户表示每天都会使用小红书，超五成的用户表示每晚会多次使用小红书。

使用的高频，也意味着用户有更高的意愿，通过主动分享与主动搜索，来分享自己的笔记或寻找相应的笔记，进而让小红书上的笔记内容愈加丰富多元，为店家更多触达用户打下了基础。

而在主动搜索量高企的同时，平台上活跃用户的人群层次，也让小红书在变现上，有了更多的胆气。

据千瓜小红书平台活跃用户趋势画像报告显示，使用人群年纪以25-34岁为主，在2022年月活跃用户2.6亿人里，72%为80后用户，一二线城市用户占比50%。

同时，这份报告还将平台上的人群界定为Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致母亲和享乐一族6大人群。

这也意味着，“年轻”“大众”和“多元化”是当下小红书主要的用户画像。也恰恰是用户上的差别，缔造了小红书与大众点评、抖音等同样入局本地生活的大厂的差别。

“平台上大量用户自发分享的拔草内容，因为真实性和可效度等，足够吸引其他用户，因而对消费者决策起到重要的作用，同时，小红书与抖音、美团不同的点在于，小红书上用户是追求品质的同时对性价比有着要求。”一位电商从业者说道。

其实，当拔草笔记让用户对小红书的信任与黏性具有了基础后，“附近”则进一步让小红书迈入了本地生活的房门。而从公开资料可以看见，近年来，小红书通过达人探店和到店团购结合的形式，进一步在本地生活赛道急速飞奔。

在2023年2月的小红书“WILL商业会议2023”大会上，小红书曾透漏过这样一组数据：小红书日均笔记发布量超300万篇；60%的用户在小红书进行高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

而在构建本地生活业务闭环上，在今年的4月，小红书即将上线团购功能，这也意味着，过往用户在小红书拔草、在其他平台下单订购的路径，总算出现了变化。在这一新功能下，用户可以直接通过小红书实现拔草—团购到餐—到店收汇的闭环。

“附近”功能的上线，便捷用户高效率规划路线，强化与附近的联接，因而进一步推动内容的生产及分享；用户与店家也有了进一步互动，为交易创造机会。

更重要的是附近群聊的显示，让有同好的“搭子”贡献更高活跃度的同时，也为精耕本地的创作者完成进一步转化提供了可能性。

二、小红书商业化“变奏”

事实上，在过去的一五年间，小红书商业化的脚步是不断推进的。

尽管小红书创始人瞿芳在接受媒体专访时曾提及，小红书对商业的心态，是让它平缓地生长，而不是心急地收割流量。

但这些商业化从“佛系”到推进的“变奏”，仅从近年来小红书组织构架的调整中，便可以略知一二。

2022年1月，小红书将独立的社区部与电商部合并，组成新的社区部；今年3月，小红书提高直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。同年8月，据晚点报导，小红书电商业务与直播业务整合成为新的一级部门，与社区部和商业部平行。

要晓得的是，外界对于小红书怎么保持内容与商业化的兼具曾有过众多讨论，也曾有从业者提出过度商业化是否会影响社区生态的疑惑，但随着一系列的组织构架调整的落地，虽然也从官方给出了答案。

组织改革的同时，小红书在店家和达人侧的扶植与激励计划也在不断落地。

例如在2023年2月的“小红书WILL商业会议”上，“种草值TrueInterest”上线。这一数值以用户深度阅读或深度互动为基础，换句话讲便是，可以让店家或广告主，才能更清晰地对拔草营销疗效斤进行评判与提高。

而这些商业化的加速，也彰显在本地生活业务上，例如在今年4月，媒体报导小红书在上线团购功能的同时，还曾提及，在店家侧，推出“食力发店计划”，小红书给出了0押金、0佣金和流量扶植的激励新政，而达人侧则通过“探照灯计划”，达人探店并发布笔记后，可免费体验店面相应产品和服务的激励计划。

就在去年7月，小红书进一步上线“小红书官方探店合作中心”，作为小红书推出的本地生活交易合作服务平台，北上广深等一线城市，均被列入了该中心首批探店合作之列。

而据小红书官方介绍，店家可以通过该中心，发起探店合作计划，博主报考通过后，抵达分店体验发布笔记，并添加相关门店或商品，而小红书的用户可以在浏览到该笔记时，直接进行订购下单。

三、强敌环伺，小红书需更快一步

本地生活市场潜力究竟怎样？艾瑞咨询的一组数据似乎更能说明情况，数据显示，到2025年，我国本地生活服务市场规模将下降至35.3万万元，本地生活服务的线上渗透率也将增至30.8%。

当线上流量下降见顶已成为必然，在存量的博弈中，线下自然成为了大厂的角逐重心。

以美团为例，今年4月美团曾推出“418神券节”活动，将“特价团购”升级为一级入口，并约请背部主播在直播间引流，并打出“百亿补助”“限时折扣”等标语，借由直播间销售订餐和到店折扣券，打响本地生活的优价补助战。

而从结果来看，似乎也是成功的。诸如在品牌侧，据美团数据显示，在今年的首场“418神券节”的11个小时直播中，有多达百余家品牌交易额周增长均值超30%小红书业务下单，红茶饮品牌蜜雪冰城销售额破亿，瑞幸奶茶生椰卡布奇诺卖出100万杯，小肥羊销售额增长达180%等等。

同时，在该场直播下，美团订餐订单量年环比下降近50%，DAU年环比下降达75%。

取得这么的成绩，也为啥美团进一步将每月的18号命名为“神券节”，并将其作为平台直播的固定动作。

甚至在今年的Q1财报中，还曾提及，美团订餐将直播商品券和店家货架销售打通，用户在收汇商品券时可以顺便加购其他商品，因而推动店家整体销售下降。

而在数据上则表现为，平均1张直播商品券收汇推动形成了商品券价值1.5倍的订单交易额。

美团之外，抖音在本地生活上的不断精耕的成果也不容轻视。公开数据显示，自2022年，抖音全面逼抢本地生活，已覆盖50%的中国城市，合作分店超200万家。

需注意的是，据此前“抖音生活”发布的数据显示，当时间来到2023年，抖音生活服务平台总交易环比下降256%，有超450万家店面在平台获得生意下降。仅从分店数目上，便可以感遭到抖音在本地生活上的进击。

据海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活的GTV（收汇后交易总值）完成了接近2000万元。另据海通国际研报预计，2023年抖音本地生活总交易额将接近美团的三分之一。

而在美团和抖音的强敌环伺下，小红书虽凭着真实的拔草笔记，在消费者的消费决策上占有重要的呼吁力，但落到消费者侧真金白银的消费力上，抖音、美团通过折扣优价，常常能更简单、高效地提高成交和到店收汇量等。

同时，内容和推送机制上，相较大众点评更直观地在页面上对店家的距离、口味评分、人均消费以及可用折扣券等做出标明，以便消费者选择，小红书的下单链路相对迂回。

且基于用户的特点，用小红书进行主动搜索、通过笔记了解产品或店家的动机低于下单的动机，而这也让小红书凭着优质的拔草内容饰演“搜索引擎”角色凝聚较高流量的同时，却又在高效转化上有所缺乏。

尽管，短期来看无论是美团、大众点评、抖音，还是小红书都已坐上了本地生活的牌桌，但这场大厂围绕本地生活的会战，才刚才开始，而到底是愈发全面的美团和抖音拿下更多市场份额，还是有着自己独到受众的小红书将夺得更多，仍需时间检验。

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